Uso indebido de marcas registradas en Argentina: qué hacer si usan una marca igual o parecida a la tuya 

Introducción  

Registrar una marca es una herramienta clave para proteger la identidad y reputación de una empresa. Sin embargo, no es raro que otras personas o compañías comiencen a utilizar una marca idéntica o muy similar, generando confusión en el mercado. Si esto pasa y tenés tu marca registrada en Argentina, la ley brinda mecanismos para actuar, tanto para exigir el cese en su uso como para que se reparen los daños ocasionados.  

¿Qué protege una marca registrada? 

Una marca registrada otorga el derecho exclusivo a usar un nombre, logo, diseño, colores distintivos, tipografía u otros elementos que identifiquen productos o servicios dentro de una o varias clases del registro marcario. Estas clases se organizan según la Clasificación de Niza, un sistema internacional que agrupa todos los productos y servicios en 45 categorías, facilitando el orden y la protección de marcas a nivel mundial. Al registrar tu marca, elegís una o varias clases en función del rubro de tu empresa, y la protección legal se aplica dentro de esas categorías. Este derecho exclusivo también implica la facultad de impedir que terceros usen una marca igual o confundiblemente similar para productos o servicios del mismo rubro o relacionados. 

Es importante tener en cuenta que la protección de marca no es universal ni automática para todo tipo de productos o servicios: el registro es territorial y clasificado. Si la marca no está registrada en determinada clase o país, puede estar desprotegida frente a usos no autorizados en ese ámbito. 

El rol del INPI 

El Instituto Nacional de la Propiedad Intelectual (INPI) es el organismo encargado de administrar el sistema de propiedad industrial en Argentina, incluyendo el registro y protección de marcas. Recibe y examina solicitudes de registro, publica las mismas en el Boletín de Marcas, recibe oposiciones de terceros y decide si otorga o deniega el registro. También mantiene actualizado el registro nacional de marcas y puede actuar en algunas controversias administrativas. Si bien el INPI no interviene directamente en casos de uso indebido en el comercio, su función es clave en las etapas iniciales de registro y oposición. 

Principales formas de infracción a marcas registradas en Argentina 

Cuando una marca registrada es utilizada por un tercero sin autorización, de forma que pueda generar confusión, asociación indebida o incluso aprovechamiento del prestigio comercial de la marca registrada, estamos ante una posible infracción marcaria. Algunas infracciones son: 

• Uso idéntico de la marca 

Es el caso más evidente: un tercero utiliza exactamente la misma marca (nombre, logotipo, o ambos) para productos o servicios idénticos o similares a los que ampara su registro. Esta situación constituye una infracción directa al uso de marcas. 

En estos casos, el titular puede exigir el cese inmediato del uso, solicitar medidas cautelares y reclamar una indemnización si logra probar un perjuicio económico. 

• Uso de marcas similares (riesgo de confusión) 

Implica el uso de marcas que, sin ser idénticas, presentan similitudes suficientes para generar confusión en el consumidor. Esta confusión puede producirse de varias maneras. La confusión visual o gráfica, por ejemplo, ocurre cuando las marcas se parecen en su aspecto externo, ya sea por elementos gráficos similares, uso de tipografías parecidas, colores o composiciones visuales que inducen al error. Una marca de comida rápida llamada “Martínez” que adopte una “M” amarilla como logotipo podría evocar inmediatamente la marca McDonald’s, aun cuando el nombre sea distinto. Otro caso se da por similitud ortográfica, cuando hay coincidencia o parecido en las letras del nombre. Por ejemplo, “La lecherísima” y “La serenísima” han sido declaradas confundibles. Este tipo de coincidencias puede dar lugar a acciones legales por infracción marcaria o competencia desleal.  

La confusión también puede producirse por similitudes en la forma del envase o presentación del producto. En rubros como alimentos, cosméticos o productos de limpieza, el diseño del envase forma parte del conjunto marcario protegido. El uso de envases con formas, colores y etiquetas similares a los de una marca líder puede inducir a error al consumidor, especialmente en decisiones de compra rápidas. 

También puede haber confusión auditiva o fonética. Marcas como “Sky” y “Esquí”, aunque se escriban distinto, pueden sonar de forma muy similar dependiendo del contexto o del público, generando una percepción equivocada sobre su origen. Incluso puede haber confusión ideológica o conceptual, cuando ambas marcas evocan la misma idea o imagen, como ocurrió en el caso de las marcas “Champion” y “Campeón”. 

Puede tratarse de la copia de elementos no literales pero característicos de la marca: forma del envase, presentación visual, o elementos gráficos que, en conjunto, remiten a la marca registrada. Se protege el “conjunto marcario“, y no solo el nombre. 

Frente a este tipo de infracciones, es posible iniciar acciones por uso indebido, reclamar el cese del uso y, si hay pruebas del daño causado, también solicitar una compensación económica. En algunos casos, el juez puede ordenar medidas preventivas, como el retiro de productos del mercado o la suspensión de publicaciones. 

• Uso en productos o servicios relacionados 

La infracción puede existir aun cuando el tercero no compita directamente en la misma categoría, si los productos o servicios están relacionados de forma tal que pueda presumirse una misma procedencia empresarial. Por ejemplo, una marca de ropa llamada “Coqueterías” podría confundirse con el perfume del mismo nombre y dar la impresión de que son la misma marca, aunque eso no represente la realidad. 

En estos casos también puede reclamarse el cese del uso, dado que el riesgo de asociación indebida puede afectar la reputación de la marca. Si hay afectación de clientela o posicionamiento comercial, se puede fundar un reclamo por daños y perjuicios. 

• Dilución de marca notoria o renombrada 

Cuando una marca es ampliamente conocida, por ejemplo, Coca-Cola, Nike o Rolex, incluso si un tercero usa una marca igual o parecida para productos completamente distintos (por ejemplo, un bar llamado “Nike”), puede configurarse una infracción por dilución. La dilución ocurre cuando se debilita el carácter exclusivo de una marca famosa o se busca aprovechar injustamente su prestigio, aunque no exista riesgo directo de confusión. 

• Uso en dominios web o redes sociales 

Registrar un dominio o cuenta en redes sociales con una marca registrada, sin ser su titular, también puede considerarse una forma de infracción o “ciberocupación”, especialmente si se busca confundir al público o sacar ventaja comercial. 

Ante estos casos, puede solicitarse a las plataformas la baja del dominio o perfil infractor, iniciar un reclamo extrajudicial o, si hay resistencia, una acción judicial para recuperar el nombre y obtener una compensación si hubo perjuicio comercial. 

Pasos legales para proteger tu marca 

Detectar que otra empresa o persona está utilizando tu marca, o una muy similar, sin autorización, puede generar preocupación y, sobre todo, un perjuicio comercial. Estos son algunos pasos posibles para actuar frente a una infracción marcaria: 

1. Reunir pruebas del uso indebido 

Consiste en documentar cómo, dónde y desde cuándo se está utilizando la marca en cuestión. Esto puede incluir capturas de pantalla de sitios web o redes sociales, fotografías de productos o etiquetas, y copias de publicidades donde se vea reflejada la marca en cuestión. 

Cuanta más evidencia logres reunir, más sólido será tu reclamo. Contar con pruebas claras es fundamental para demostrar tanto en un reclamo extrajudicial como judicial el uso indebido de la marca.  

2. Intimación extrajudicial 

Una herramienta frecuente es el envío de una notificación fehaciente al presunto infractor a cesar el uso indebido en un plazo determinado.  

En ella se lo intima a cesar el uso en un plazo determinado, dejando constancia de tu condición como titular de la marca y ofreciendo la posibilidad de resolver el conflicto sin judicializarlo. Por lo general se utiliza como vía previa a una acción judicial.  Debe estar redactada con precisión legal, por lo que se recomienda contar con asesoramiento de un abogado. 

3. Acción judicial por infracción de marca 

Si la vía extrajudicial no resuelve el conflicto, se puede iniciar una acción judicial. En este proceso se puede pedir el cese inmediato del uso de la marca, solicitar la baja de publicaciones o perfiles en plataformas digitales como Meta (Facebook e Instagram), Mercado Libre, Google, entre otras, y reclamar una indemnización si se demuestra un daño económico. 

Los tribunales suelen proteger los derechos de marcas registradas, especialmente si hay riesgo de confusión o perjuicio económico. 

Se recomienda cuando el uso indebido es persistente o genera un daño económico importante, no hubo respuesta satisfactoria a la intimación extrajudicial y/o se necesita obtener una indemnización o dictar medidas urgentes. 

4. Medidas cautelares 

En los casos de infracción marcaria, el titular puede solicitar al juez el dictado de medidas cautelares. Estas herramientas procesales permiten actuar de forma rápida y preventiva para evitar que el daño continúe o se agrave mientras se tramita el juicio principal. 

Las medidas más frecuentes incluyen: 

• El secuestro de mercadería que lleva la marca infractora. 

• El cese provisorio del uso de la marca por parte del infractor. 

• La orden de no innovar, que impide al demandado continuar ciertas actividades mientras se resuelve el conflicto. 

• La suspensión de publicaciones o ventas online. 

5. Oposición ante el INPI 

Si alguien intenta registrar una marca que es igual o confundiblemente similar a la tuya, podés presentar una “Oposición al registro de marca ante el INPI”. En este caso tenés 30 días corridos desde la publicación de la solicitud de esa marca en el Boletín de Marcas para presentar la oposición, la cual impide momentáneamente que la marca se registre, y puede derivar en una instancia de conciliación. 

El INPI no resuelve conflictos por infracción marcaria en uso comercial (por ejemplo, si alguien está usando tu marca sin registrarla). Esas situaciones deben tratarse por vía judicial o mediante acuerdos privados. Sin embargo, lo que se resuelve en sede administrativa puede ayudarte a preparar mejor tu reclamo judicial si se llegara a esa instancia.  

Este procedimiento aplica exclusivamente cuando el conflicto surge por el intento de registrar una marca igual o similar a la tuya y la otra parte aún no está usando la marca en el comercio, pero intenta registrarla. 

¿Por qué es importante actuar rápido? 

Actuar con rapidez no solo ayuda a frenar el uso no autorizado, sino que también preserva tu derecho a reclamar una compensación. La ley establece que el plazo para iniciar una acción por daños y perjuicios derivados de la infracción es de tres años desde que comenzó el uso indebido, o de un año desde que el titular tuvo conocimiento efectivo del hecho. Si bien la acción de cese es imprescriptible, dejar pasar el tiempo puede debilitar tu posición, facilitar la consolidación del infractor en el mercado y dificultar la recolección de pruebas. 

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Casos sobre infracción marcaria en Argentina 

Un caso ejemplificativo de defensa de una marca lo constituye el fallo de la Cámara Nacional de Apelaciones en lo Civil y Comercial Federal, Sala I, en la causa Club Atlético Boca Juniors Asociación Civil c/ Superblank S.R.L. y otro s/ cese de uso de marca, del año 2010. 

En este caso, el Club Atlético Boca Juniors inició una demanda contra una empresa que comercializaba productos textiles (sábanas, toallas, acolchados) con diseños alusivos al fútbol. Estos productos reproducían no solo la combinación de colores azul y oro —característicos y notoriamente asociados al club— sino también una imitación del escudo y otros elementos figurativos que evocaban inequívocamente a la institución. 

El club logró probar que la empresa estaba utilizando signos que generaban confusión en el público y afectaban directamente su clientela. El tribunal valoró especialmente el diseño gráfico similar y el hecho de que se tratara de un rubro vinculado al merchandising deportivo, lo que incrementaba el riesgo de asociación indebida. Esto refuerza la importancia de actuar con asesoramiento legal para documentar correctamente el uso indebido. 

El tribunal confirmó la sentencia de primera instancia y ordenó a la demandada cesar el uso de todos los signos distintivos que remitiesen a las marcas registradas del club, incluso en clases de productos diferentes a aquellas en las que estas marcas se encontraban registradas. También autorizó el comiso de la mercadería infractora y su donación, y dispuso la publicación de la sentencia a costa de la parte condenada. 

Este fallo es relevante por varias razones: 

• Reconoció el valor marcario de la combinación de colores, cuando estos son distintivos y tienen una carga evocativa suficiente. 

• Extendió la protección más allá del principio de especialidad, dado el carácter notorio de la marca. 

• Reafirmó la importancia de evitar la confusión en el consumidor y el aprovechamiento indebido del prestigio de una marca ajena. 

En definitiva, se trató de un supuesto claro de competencia desleal y parasitismo comercial, en el que se utilizó el prestigio y la notoriedad de una marca ajena para posicionar productos propios en el mercado. La sentencia enfatiza que la protección de marcas notorias no se limita al uso idéntico del signo ni a los productos para los cuales fue registrada, sino que también alcanza usos que puedan inducir a error o aprovecharse de su reputación. 

Cada situación en particular requiere un análisis específico: no todo uso similar constituye necesariamente una infracción, pero tampoco debe subestimarse el daño potencial que puede generar en la marca original. 

En JBB Abogados hemos asesorado a empresas en situaciones similares, con resultados exitosos. 

Conclusión 

Contar con una marca registrada no solo protege tu identidad comercial, sino que te permite actuar legalmente frente a quienes intenten aprovecharse de tu esfuerzo y reputación. 

Si creés que están utilizando tu marca o una similar sin autorización, consúltanos. En JBB Abogados, asesoramos a empresas y emprendedores en la defensa de sus marcas.