Pautas actuales para empresas y anunciantes
La publicidad de bienes y servicios ocupa un rol central en la relación de consumo y no puede ser analizada únicamente desde una lógica comercial. En el derecho argentino, la comunicación publicitaria se encuentra directamente vinculada con el deber de información, la protección del consumidor y la prohibición de prácticas engañosas o abusivas, principios que surgen tanto de la Ley de Defensa del Consumidor como de la normativa complementaria en materia de lealtad comercial.
A partir de ello, en el presente artículo se abordan distintos aspectos legales que deben ser considerados al momento de diseñar y difundir comunicaciones publicitarias, en particular en lo que respecta al deber de información, la fuerza obligatoria de la oferta y las pautas regulatorias aplicables para evitar prácticas que puedan inducir a error o generar responsabilidad para el proveedor.
Publicidad como oferta y deber de información
Cuando una publicidad configura una oferta en los términos del artículo 7 de la Ley de Defensa del Consumidor, el proveedor asume obligaciones legales concretas. En estos supuestos, el anuncio deja de ser una simple invitación comercial y pasa a generar compromisos jurídicamente exigibles.
Asimismo, este principio se complementa con el artículo 8 de la misma ley, que exige que las precisiones formuladas en la publicidad, en anuncios u otros medios de difusión se tienen por incluidas en el contrato con el consumidor y obligan al oferente. A su vez, el artículo 19 refuerza la fuerza obligatoria de la oferta, estableciendo que el proveedor debe cumplirla en los términos en que fue publicitada.
La LDC se complementa con las resoluciones de la Secretaría de Industria y Comercio que actualmente exige que el consumidor pueda acceder, a través de una página web, línea telefónica u otro canal alternativo, a información esencial vinculada a la oferta, entre la que se destacan:
- la vigencia territorial y temporal;
- la identificación del oferente;
- las condiciones de comercialización;
- y, en su caso, las limitaciones de stock.
En este marco, la actividad publicitaria no se encuentra regulada exclusivamente por la Ley de Defensa del Consumidor. También resulta aplicable el régimen de lealtad comercial previsto en el Decreto 274/2019, que prohíbe las prácticas que induzcan a error, confusión o engaño respecto de las características, condiciones o modalidad de comercialización de bienes y servicios. A su vez, el Código Civil y Comercial de la Nación establece en su artículo 1101 la prohibición de la publicidad engañosa, comparativa o abusiva, reforzando el principio de veracidad y transparencia que debe regir toda comunicación comercial dirigida al público.
Este esquema responde a un criterio que se mantiene estable en el tiempo: no se busca sobrecargar la publicidad, sino garantizar un acceso real, claro y verificable a la información relevante.
La consolidación del régimen a partir de la Resolución 446/2025
La Resolución 446/2025 de la Secretaría de Industria y Comercio, actualmente vigente, se inscribe dentro de este proceso de ordenamiento y simplificación normativa. Esta disposición deroga expresamente a la Resolución 12/2024 que tratamos en nuestro artículo, Protección del consumidor: Nueva regulación en materia de publicidad de bienes y servicios, pero no implica un cambio de paradigma, sino una reformulación más sintética y precisa de las reglas aplicables a la publicidad de bienes y servicios.
Desde una mirada estructural, la Resolución 446/2025 mantiene los ejes centrales del régimen anterior -acceso a la información, transparencia y protección del consumidor-, pero introduce ajustes en los parámetros formales y en la forma de exhibición de las leyendas obligatorias, con el objetivo de evitar la llamada “sobreinformación” que puede dificultar la comprensión del mensaje publicitario.
Para las empresas, este punto resulta especialmente relevante: la normativa no reduce exigencias sustantivas, sino que refuerza la necesidad de diseñar campañas claras, coherentes y alineadas con los canales digitales donde se amplía la información.
Información obligatoria y acceso a los datos esenciales
El régimen vigente parte de una premisa clara: cuando una publicidad implique una oferta en los términos del artículo 7 de la Ley de Defensa del Consumidor, el consumidor debe poder acceder a información básica y relevante vinculada a esa oferta. La Resolución 446/2025 dispone que dicho acceso debe brindarse a través de una página web o un canal alternativo de comunicación, lo que consolida una tendencia iniciada con la normativa anterior.
En este punto, resulta relevante aclarar que la Resolución 446/2025 no deja librada a criterio del anunciante la forma en que debe informarse el acceso al canal alternativo. El artículo 1 establece expresamente que el aviso publicitario deberá contener una leyenda que remita a la página web o medio de contacto habilitado, utilizando una fórmula clara y directa del tipo “Para más información o limitaciones aplicables consulte en…” seguida del sitio web, línea telefónica o canal alternativo correspondiente. En consecuencia, no se trata de una mención meramente orientativa ni de una práctica habitual del mercado, sino de una exigencia normativa concreta cuyo incumplimiento puede afectar la validez de la publicidad y su adecuación al régimen de defensa del consumidor.
Desde una perspectiva jurídica, esto no significa una flexibilización del deber de información, sino un cambio en la forma de cumplimiento. La información esencial: vigencia territorial y temporal, identificación del oferente (lo cual incluye nombre, domicilio y número de CUIT del mismo), condiciones de comercialización y eventuales limitaciones de stock continúa siendo obligatoria, pero puede desarrollarse fuera de la pieza principal, siempre que el acceso sea real, directo y fácilmente identificable.
Este esquema responde a que no alcanza con que la información exista, sino que debe estar disponible de manera clara y comprensible para el consumidor promedio.
Exhibición de la información y parámetros formales de la publicidad
Uno de los aspectos más relevantes del régimen actual se vincula con la forma en que debe exhibirse la referencia a la información obligatoria. La Resolución 446/2025 establece parámetros formales precisos que buscan evitar prácticas habituales que, en los hechos, vaciaban de contenido el deber de información.
En este sentido, se exige que la referencia al canal informativo -ya sea web, línea telefónica u otro medio- se ubique dentro del espacio de la pieza publicitaria, al pie de la misma, ocupando todo el ancho del anuncio y con una proporción mínima respecto de su altura total. Asimismo, se refuerzan los requisitos tipográficos, imponiendo altura mínima del 5% del anuncio, tipografía mínima 4 mm en negrita; y se suman reglas para radio (sin música y no más veloz que el cuerpo principal), y para audiovisuales/digitales (5 segundos o toda la duración si es menor)
En anuncios audiovisuales y digitales, se establece un tiempo mínimo de permanencia en pantalla, y en publicidades de menor duración se exige que la leyenda se mantenga visible durante todo el aviso. En el caso de anuncios radiales, la normativa es especialmente estricta: la información debe ser locutada de manera clara, sin música de fondo y a una velocidad que no supere la del mensaje principal.
Estas exigencias buscan evitar que la información relevante quede diluida o resulte inaccesible, lo que podría configurar una infracción tanto a la Ley 24.240 como al régimen de lealtad comercial.
Publicidad de precios y condiciones de financiación
La exhibición de precios continúa siendo uno de los focos principales de control en materia de publicidad y defensa del consumidor. Cuando una empresa ofrezca directamente a destinatarios finales bienes o servicios, deberá exhibir los precios conforme a lo establecido en la Resolución 4/2025 de la Secretaría de Industria y Comercio, a la cual la Resolución 446/2025 remite expresamente. En este sentido, el precio informado debe corresponder al importe total y final que deba abonar el consumidor, expresado en moneda de curso legal en la República Argentina, sin perjuicio de que también pueda exhibirse en dólares estadounidenses u otra moneda extranjera en los casos permitidos por la normativa.
Asimismo, la normativa exige que la exhibición del precio sea clara, visible, horizontal y legible, y que se encuentre disponible para el consumidor con anterioridad a la decisión de compra, ya sea mediante su colocación sobre el producto, en góndola o a través de listas de precios expuestas en los espacios de venta o atención, en formato físico o digital. En ningún caso pueden implementarse mecanismos que dificulten o condicionen el acceso del consumidor a dicha información.
La Resolución 4/2025 también impone obligaciones informativas complementarias que resultan aplicables tanto a la exhibición en comercios como a los anuncios publicitarios emitidos por cualquier medio. Entre ellas, se destaca la obligación de informar, en caracteres tipográficos menores a los utilizados para el precio final, el importe neto sin la incidencia del Impuesto al Valor Agregado y de otros impuestos nacionales indirectos, acompañado de la leyenda “PRECIO SIN IMPUESTOS NACIONALES”, salvo en los supuestos expresamente exceptuados por la norma.
En materia de financiación, el régimen establece exigencias específicas que refuerzan la transparencia de la oferta. Cuando se exhiban precios financiados, deberá indicarse el precio de contado, la cantidad y el monto de cada una de las cuotas y el costo financiero total efectivo anual. A su vez, la Resolución 446/2025 introduce una distinción relevante según el medio utilizado para la publicidad: en medios gráficos, radiales o audiovisuales, esta información puede brindarse a través del canal alternativo informado en la pieza publicitaria; en cambio, cuando la publicidad se realiza directamente en medios digitales o páginas web, los datos relativos a la financiación deben encontrarse allí mismo, de forma clara, accesible y fácilmente identificable.
Desde la óptica de los artículos 7 y 19 de la Ley de Defensa del Consumidor, este punto resulta central: el precio y las condiciones de financiación integran el contenido esencial de la oferta, por lo que cualquier divergencia entre lo anunciado y lo efectivamente cobrado puede generar responsabilidad para el proveedor, tanto en el plano administrativo como frente a eventuales reclamos individuales o colectivos.
Comercialización de entradas a través de sitios de reventa
La Resolución 446/2025 contempla un supuesto específico vinculado a la comercialización de entradas a espectáculos a través de sitios de reventa. En estos casos, el artículo 4 impone la obligación de incluir de forma clara y visible la leyenda “ESTE ES UN SITIO DE REVENTA DE ENTRADAS” en la página principal del sitio web, en formatos digitales equivalentes y en redes sociales, así como también en los sitios de terceros donde se publiciten dichas entradas. Esta exigencia apunta a evitar confusión en el consumidor respecto de la naturaleza del proveedor y de la relación contractual, reforzando los principios de transparencia y trato digno previstos en la normativa de defensa del consumidor.
Publicidad de juegos y apuestas en línea
Asimismo, la Resolución 446/2025 incorpora un régimen particular para la publicidad de juegos y apuestas en línea. El artículo 5 remite a un Anexo específico que establece pautas adicionales orientadas a prevenir prácticas engañosas, proteger a los consumidores y desalentar conductas de riesgo, especialmente en relación con mensajes, advertencias y condiciones de acceso. Este régimen resulta independiente del aplicable a promociones, sorteos y concursos regulados por el Decreto 961/2017, y debe ser considerado de manera autónoma por quienes operen o publiciten este tipo de servicios.
Canales de reporte por incumplimientos publicitarios
En línea con el fortalecimiento de los mecanismos de control, el artículo 6 de la Resolución 446/2025 prevé la habilitación de un canal específico para reportar publicidades que omitan información obligatoria o incumplan las disposiciones vigentes, incluyendo aquellas difundidas a través de redes sociales, plataformas digitales o por influencers. Este mecanismo refuerza el esquema de fiscalización administrativa y amplía la exposición al riesgo sancionatorio frente a incumplimientos formales en materia publicitaria. Se puede ingresa al canal de denuncia a partir del siguiente enlace: https://www.argentina.gob.ar/economia/industria-y-comercio/defensadelconsumidor
Promociones, sorteos y concursos
En el caso de promociones, sorteos y concursos, la Resolución 446/2025 no modifica los requisitos sustanciales ya establecidos por el Decreto 961/2017, que continúa siendo la norma que regula la información obligatoria aplicable a este tipo de acciones comerciales.
Lo que la Resolución introduce es un criterio formal respecto del modo en que dicha información puede ser puesta a disposición del consumidor, habilitando su acceso a través de una página web o canal alternativo, siempre que la pieza publicitaria remita de manera clara y visible a ese medio conforme a los parámetros previstos en su artículo 1.
No obstante, la norma establece una excepción expresa: cuando la participación en una promoción no requiera una compra, la leyenda “Sin obligación de compra” debe incluirse necesariamente en la pieza publicitaria, sin posibilidad de remisión a un canal externo. Esta exigencia busca evitar cualquier confusión respecto de las condiciones de acceso a la promoción y opera como un límite al uso de enlaces o referencias informativas externas.
Cumplimiento normativo y responsabilidad del proveedor
La Resolución 446/2025 es clara al señalar que el cumplimiento de sus disposiciones no exime a los proveedores de respetar otras normativas específicas aplicables a su actividad. Esto incluye regulaciones sectoriales, disposiciones de organismos de control y, en particular, el régimen sancionatorio previsto por la Ley de Defensa del Consumidor y el Decreto de Lealtad Comercial.
Desde una perspectiva preventiva, las empresas deben asumir que la publicidad no es un elemento aislado, sino una pieza más dentro de una relación jurídica compleja. El incumplimiento de las pautas informativas puede derivar no solo en sanciones administrativas, sino también en reclamos individuales o colectivos por parte de consumidores.
Conclusión: la publicidad como herramienta jurídica y comercial
El marco normativo vigente confirma que la publicidad dejó de ser un terreno de informalidad jurídica. Hoy, cada campaña, anuncio o comunicación comercial debe ser analizada también desde el derecho del consumidor, considerando su potencial carácter vinculante y los riesgos asociados a una información incompleta o confusa.
En JBB Abogados acompañamos a empresas y emprendedores en la revisión legal de sus estrategias publicitarias, campañas digitales y contenidos comerciales, con un enfoque preventivo y alineado a la normativa vigente. Un asesoramiento jurídico adecuado en esta etapa permite minimizar contingencias, fortalecer la transparencia y proteger la relación con los consumidores.
